유니버셜 앱 캠페인 시 고려해야 할 3가지 by 수다피플

“앞으로 ‘스마트’하게 머신러닝을 활용하는 영역이 많아질 것이고 그 트렌드에는 변화가 없을 것입니다. 어떤 것을 조정하고 어떤 것에 중점을 둘것인지 생각했을 때 구글 UAC(Universal App Campaign, 유니버셜 앱 캠페인)가 그 고민의 전환점을 만들어 줄 것으로 생각합니다.”

구글은 번역, 동영상 제작, 음성 등 다양한 분야에 머신러닝을 적용하고 있다. 디지털 마케팅·광고에도 예외는 아니다. 곽기은 구글 모바일 앱 솔루션 부장은 8월7일 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스 그랜드볼룸에서 열린 ‘구글 포 모바일 I/O 리캡’ 행사에서 ‘마케터를 위한 I/O 돌아보기’라는 주제를 통해 구글 UAC 진행에 있어 마케터가 알아야 할 것들에 관해 짚어보았다.

곽기은 구글 모바일 앱 솔루션 부장

곽기은 구글 모바일 앱 솔루션 부장

사람의 힘으로는 불가능해진 타깃팅 방식

구글 UAC는 마케터가 마케팅의 목적에 따라 비딩 전략을 설정하면 검색, 구글 플레이, 유튜브, 구글 디스플레이 네트워크 등과 구글 네트워크 파트너십을 맺고 있는 네트워크에 광고를 타깃팅해서 자동으로 내보내고 앱 인스톨과 전환을 최대화하는 솔루션이다.

googletag.cmd.push(function() { googletag.defineSlot(‘/6357468/0.Mobile_Article_intext_1_300_250’, [300, 250], ‘div-gpt-ad-1468307418602-0’).addService(googletag.pubads());googletag.pubads().collapseEmptyDivs();googletag.pubads().enableSyncRendering();googletag.enableServices();googletag.display(‘div-gpt-ad-1468307418602-0’); });

▲ UAC 소개 영상

그럼 UAC는 왜 필요한 걸까? 우선 앱 시장이 커진 데부터 시작한다.

“지난 한 해 구글 플레이에서 다운로드 받은 숫자는 82억건을 넘어섰습니다. iOS 수치까지 더하면 더 어마어마하겠죠. 월간 인스톨이 100만건이 넘는 앱을 보유하는 개발자도 연간 35% 증가했습니다. 앱을 구매하는 사람도, 인앱구매를 하는 사람 수도 30%나 증가했죠.”

곽기은 부장의 설명처럼 앱 시장은 하루가 다르게 그 몸집이 커지고 있다. 게다가 데이터가 기하급수적으로 늘어났기 때문에 곽기은 부장은 ‘이런 시장에서 타깃팅 데이터를 어떻게 이용해 진성 유저를 확보해야 하는지에 대한 질문은 항상 중요했다’라고 말했다.

앱 시장이 커지고 데이터 양이 늘어나면서 고려해야할 요소들도 다양해졌다.

앱 시장이 커지고 데이터 양이 늘어나면서 고려해야할 요소들도 다양해졌다.

다양한 데이터 활용에 있어 여러가지 조건을 조합해서 타깃팅하는 것은 인간의 힘으로는 어려워졌다. 에를 들어 30대 남성, 게임에 관심이 있는 사람, 영상을 보고 있는 사람 이렇게 개별 타깃팅 조건을 잡는 것은 이전에도 가능했다. 그런데 ’30대 남성이며 현재 동영상을 보고 있는데, 특히 RPG에 관심이 많고 주로 저녁에 다운받으며, 와이파이 네트워크에 연결돼 있고 배터리 잔량이 충분히 남아 대용량 앱을 다운받을 수 있는 조건에 있는 사람’을 찾으려면? 기계가 아니고서야 불가능하다.

곽기은 부장은 “기계에게 일을 맡기는 것에 대해 ‘인간 노동력의 대체’에 초점을 맞춰 거부감과 걱정을 가지는 분들도 있다. 하지만 ‘대체’보다는 ‘구분’으로 이야기하고 싶다”라며 “기계가 더 잘할 수 있는 것과 마케터가 할 일을 구분하는 것, 마케터가 핵심적인 부분에 집중할 수 있도록 복잡한 것을 단순화해 도움을 주는 것이 UAC의 목표”라고 말했다.

따라서 머신러닝을 마케팅에 활용한 사례인 UAC가 중요하게 부각이 되는 것이며, 지난 5월 미국 마운틴뷰에서 열린 ‘구글 I/O 2017‘에서도 UAC가 강조됐다.

정확한 목표·비딩 전략·메시지 형태에 우선 주목

UAC 캠페인을 수행하는 데 있어 마케터들이 고려해야 할 것이 있다면 어떤 것일까? 곽기은 부장은 3가지 조건으로 목표 설정, 비딩 전략, 광고 형태를 꼽았다.

가장 먼저 목표 설정은 KPI(성과지표)를 정하는 데 있어 어떤 전환·이벤트를 가장 중요하게 정의하느냐에서 시작한다. 제품과 서비스에 맞는 타깃도 중요하지만, 타깃 이용자가 앱 안에서 어떤 액션을 취하고 어떤 액션을 취하기를 바라는지를 목표로 잡는 것이다. 마케터가 중요하다고 생각하는 인앱액션으로 유저 최적화를 했을 때 좋은 성과를 보일 수 있기 때문이다.

구글 내부 데이터에 따르면, 실제 UAC를 통해 인앱액션 유저 최적화를 한 광고주는 다른 구글 프로모션 솔루션을 이용했을 때보다 투자 금액 대비 140% 높은 전환율을 거머쥘 수 있었다.

원하는 액션에 대한 정의를 기반으로 마케팅 목표를 설정했다면, 다음은 그 전략을 가장 잘 수행할 수 있는 비딩 전략을 짜는 것이다. 곽기은 부장이 말하는 UAC 전략에는 4가지가 있다.

인스톨에 집중한 ‘UAC 인스톨’, 인스톨도 신경을 쓰지만 정의한 액션을 동시에 고려하는 ‘UAC 인스톨 어드벤스드’, 인스톨보다 액션에 더 중점을 두고 액션을 완료하는 유저를 유인하는 목표를 가진 ‘UAC 액션’, ROAS를 만족시키는 것을 가장 중요한 목표로 두는 ‘UAC 밸류’다.

그래프에서 검정색은 비딩 전략을 했을 때 데리고 올 수 있는 유저의 볼륨, 빨간색은 유저의 예상 가치를 나타낸다. 오른쪽으로 갈 수록 유저수는 줄어들 수 있지만, 앱의 예상 가치는 늘어날 수 있다.

그래프에서 검정색은 비딩 전략을 했을 때 데리고 올 수 있는 유저 수, 빨간색은 유저의 예상 가치를 나타낸다. 오른쪽으로 갈수록 유저수는 줄어들 수 있지만, 앱의 예상 가치는 늘어날 수 있다.

마지막으로 고민해야 할 것은 광고의 ‘형태’이다. UAC 내에서 광고가 어떤 소재인가에 따라 전환율이 달라질 수 있을 정도로 이는 중요하다. 유튜브 네이티브 광고, 압축 비디오 광고, 유저와 상호작용할 수 있는 플레이어블 광고 등 여러 포맷을 다양하게 도전하며 유저를 잘 유인하는 형태는 어떤 것인지 연구해야 한다.

UAC 실행에 있어 어떤 형태의 광고를 할 것인가를 정하는 것은 유저 인게이지먼트와 관련해 중요한 요소이다.

UAC 실행에 있어 어떤 형태의 광고를 할 것인가를 정하는 것은 유저 인게이지먼트와 관련해 중요한 요소이다.

곽기은 부장은 “내가 타깃팅하는 유저에게 어떤 메시지와 포맷이 가장 효율적일까를 결정해야 한다”라며 “내용을 조금 더 효율적으로 전달하기 위해서 네이티브 광고, 와이파이 접속이 되지 않을 때 내보낼 비디오의 형태, 광고의 길이 등 유저와 인게이지를 할 수 있는 포맷을 지속해 늘려야 한다”라고 말했다.

from Bloter.net http://www.bloter.net/archives/287116

Advertisements

답글 남기기

아래 항목을 채우거나 오른쪽 아이콘 중 하나를 클릭하여 로그 인 하세요:

WordPress.com 로고

WordPress.com의 계정을 사용하여 댓글을 남깁니다. 로그아웃 / 변경 )

Twitter 사진

Twitter의 계정을 사용하여 댓글을 남깁니다. 로그아웃 / 변경 )

Facebook 사진

Facebook의 계정을 사용하여 댓글을 남깁니다. 로그아웃 / 변경 )

Google+ photo

Google+의 계정을 사용하여 댓글을 남깁니다. 로그아웃 / 변경 )

%s에 연결하는 중